Ancoragem: por que o primeiro número manda na conversa

Existe um jeito de errar em decisão de dinheiro que não depende de conta errada nem de falta de informação. Ele acontece antes da conta: no primeiro número que entra na conversa.

Quem faz a primeira oferta numa negociação sabe disso por instinto. Quem escreve “de R$ 3.000 por R$ 1.999” numa vitrine sabe por profissão. Esse fenômeno tem nome, e funciona mesmo quando o número não quer dizer nada.

O que é a ancoragem

Ancoragem é a tendência de usar o primeiro número que aparece como ponto de partida de todos os julgamentos seguintes. Você recebe uma referência, o raciocínio se instala perto dela, e o resto do esforço vira ajuste a partir daquele ponto. O ajuste quase sempre fica curto.

Amos Tversky e Daniel Kahneman mostraram isso em 1974, num experimento que virou clássico. Eles giravam uma roleta na frente dos participantes e logo depois perguntavam qual porcentagem dos países das Nações Unidas ficava na África. Quando a roleta parava em 10, o palpite mediano era 25%. Quando parava em 65, o palpite mediano era 45%. A roleta era sorteio puro, todo mundo viu que era sorteio, e ainda assim ela moveu a resposta em vinte pontos. (Tversky, A.; Kahneman, D. “Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases”. Science, v. 185, 1974.)

Quase trinta anos depois, Dan Ariely, George Loewenstein e Drazen Prelec levaram a coisa para o preço. Pediram a estudantes que escrevessem os dois últimos dígitos do documento de identidade e, na sequência, dissessem quanto pagariam por vinho, chocolate e acessórios de computador. Quem tinha documento terminado em dígito alto ofereceu de 216% a 346% mais, conforme o produto, do que quem tinha dígito baixo. (Ariely, D.; Loewenstein, G.; Prelec, D. “Coherent Arbitrariness: Stable Demand Curves Without Stable Preferences”. Quarterly Journal of Economics, v. 118, n. 1, 2003.)

Dois dígitos de um documento não dizem nada sobre uma garrafa de vinho. Serviram assim mesmo de ponto de partida.

Onde ela aparece quando o dinheiro é o seu

O preço que você pagou. “Eu vendo quando voltar ao que paguei.” O mercado não sabe quanto você pagou, e o preço de compra é informação sobre o seu passado, não sobre o futuro do investimento. Essa âncora mantém posição ruim viva por anos e faz vender cedo demais a que estava indo bem.

O topo da carteira. Seu patrimônio bateu R$ 480 mil num mês bom e hoje marca R$ 455 mil. A sensação é de ter perdido R$ 25 mil. Comparado com os R$ 400 mil de um ano atrás, você ganhou. O topo virou a régua e transformou um ganho em perda dentro da sua cabeça.

O preço que o vizinho conseguiu. Um imóvel parecido vendido por 900 mil vira o piso do seu, mesmo com outra planta, outro andar e outro momento de mercado.

O salário anterior. Numa transição de carreira, o que você ganhava vira a medida do que a próxima proposta “deveria” ser, ainda que a função, a cidade e o setor tenham mudado.

A rentabilidade dos últimos doze meses. É o número que aparece em negrito em todo material de fundo, e ele se instala como expectativa para os doze meses seguintes, que ninguém viu.

O desconto. “De R$ 3.000 por R$ 1.999” coloca você decidindo sobre os R$ 1.001 de desconto, quando a decisão de verdade é sobre os R$ 1.999 que saem da conta.

O que torna isso perigoso

Especialista também ancora. Gregory Northcraft e Margaret Neale levaram corretores experientes e leigos para visitar a mesma casa, com o mesmo caderno completo de dados. A única coisa diferente entre os grupos era o preço de tabela que aparecia na papelada. As avaliações acompanharam o preço de tabela nos dois grupos, e a maior parte dos corretores afirmou não ter levado aquele número em conta. (Northcraft, G. B.; Neale, M. A. “Experts, Amateurs, and Real Estate”. Organizational Behavior and Human Decision Processes, v. 39, 1987.)

Saber que existe não protege. Birte Englich, Thomas Mussweiler e Fritz Strack pediram a juízes de carreira que lessem o mesmo processo e jogassem um par de dados, viciados sem que eles soubessem, antes de sugerir a pena. Quem tirou número alto pediu cerca de três meses a mais de prisão do que quem tirou número baixo, no mesmo caso. (Englich, B.; Mussweiler, T.; Strack, F. “Playing Dice With Criminal Sentences”. Personality and Social Psychology Bulletin, v. 32, n. 2, 2006.)

Ela chega justamente nas decisões grandes. Vender um imóvel, dividir um inventário, negociar um salário, sair de uma sociedade, contratar um seguro de vida. São escolhas que você faz pouquíssimas vezes na vida, sem repertório próprio para comparar, e onde um ponto percentual é muito dinheiro. Decisão que se repete toda semana a prática corrige. Essas não voltam.

E o efeito é silencioso: depois de decidir, o número que te ancorou passa a parecer o preço justo. A conta fecha, a sensação é de escolha própria, e não sobra rastro de que a régua veio de fora.

Como sair

Escreva o seu número antes de ouvir o deles. Antes de abrir o anúncio, a proposta ou o laudo, registre quanto você acha que aquilo vale e por quê. A âncora vai aparecer do mesmo jeito, e você terá com o que compará-la.

Pergunte de onde veio o número. Uma avaliação com metodologia escrita merece peso. Um valor redondo dito de boca numa conversa não merece nenhum. A pergunta separa referência de ruído.

Decida em valor absoluto. “Quanto isso vale para mim, em reais, pelo que faz por mim” leva a outro lugar que “quanto de desconto eu consegui”. A segunda pergunta é sobre a âncora, e não sobre a compra.

Force o lado contrário antes de fechar. Escreva o número mais extremo que ainda seria plausível na direção oposta e a razão pela qual ele poderia estar certo. Considerar o oposto é a técnica com efeito mais consistente já medido contra a ancoragem. (Mussweiler, T.; Strack, F.; Pfeiffer, T. “Overcoming the Inevitable Anchoring Effect”. Personality and Social Psychology Bulletin, v. 26, n. 9, 2000.)

Separe o momento de receber o número do momento de decidir. Uma noite entre os dois custa nada e desfaz boa parte do encanto.

Tenha a regra escrita antes. A que preço você venderia, quanto de cada coisa você carrega, quando você rebalanceia. Uma regra decidida em dia calmo é a única coisa que não se mexe no dia em que o número aparece.

No fim

Ancoragem não desliga. É o jeito como a cabeça economiza esforço, e ela vai aparecer de novo na próxima negociação, depois de você terminar de ler isto. O que muda é o que você faz com o primeiro número: aceitar como ponto de partida, ou tratar como uma informação entre outras, que ainda precisa dizer de onde veio.

Boa parte do trabalho de um planejamento é exatamente escrever essa régua antes, com calma, para que a decisão do dia difícil já esteja tomada quando o número chegar.